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座舱设计——汽车公司的新战场

智能电动汽车时代,什么是一家汽车公司的核心竞争力?

答案是:构造生态的能力

在智能车生态中,车载娱乐系统是最容易,也最贴近用户的触点。屏幕尺寸越来越大,车载娱乐系统越来越复杂。

车载娱乐系统变革第一枪由特斯拉打响。埃隆·马斯克将车内浏览互联网体验提升到新境界的同时,还顺手把《巫师3》这样的3A级游戏大作塞入屏幕。

车载娱乐为特斯拉带来的正面效应,让各家汽车公司眼红不已,特别是特斯拉的三位中国信徒——蔚来、小鹏和理想,纷纷推出自研的车载系统,试图搭上这列时代快车。

汽车正从简单的机械代步工具,演进为具备自我学习能力的高智能终端。这些新变化直接催生出一套全新的软件服务生态逻辑,车载娱乐系统是整套生态中,改造成本最低的环节,成为汽车公司的新战场一点也不奇怪。

开车玩《巫师3》,也玩命

2020年1月22日,埃隆·马斯克以特斯拉首席执行官的身份,在社交平台上发起了一项关于汽车生活新图景的提案:你想在自己的车上玩《巫师3》吗?

马斯克的提案引起了海啸级的关注与讨论,最终在近80万张有效投票中,85.4%的网友表达了对“在车上玩游戏”这件事的高浓度期待。

一周后,马斯克将网友们对车载游戏的殷殷期待,落实在了2021款Model S/X上。

在新车介绍中,特斯拉在动力性能、自动驾驶、智能水平和内饰材质等常规纬度上选择一笔带过,将最大篇幅留给了游戏

“我们为新车装上了具备每秒10万次浮点运算能力的处理器”,马斯克说,“流畅运行《巫师3:狂猎》无压力,比肩市面上最新款游戏主机!”

AMD首席执行官苏姿丰对马斯克的说法进行了确认,“新款Model S/X的中控采用AMD嵌入式APU+RDNA2独立显卡的芯片组合。在驱动3A游戏时,RDNA2独显的算力可达10TFLOPS,媲美索尼PS5主机。”

特斯拉对提升车载“打机”体验乐此不疲的背后,是马斯克体内狂热游戏血液不停涌动的结果。

“戏瘾中年”马斯克曾在2019年的E3博览会上公开表示:“我成功的部分原因,归功于对电子游戏等科技产品感兴趣。如果不是游戏,我不会开始编程。”

作为SpaceX的创立者,特斯拉的奠基人,马斯克试图将对游戏的爱之种子播撒给每一位特斯拉车主。他甚至强烈渴望游戏不再是车主打发漫长充电时间的调剂品,而是覆盖全驾驶时间的伙伴。

2020年12月,特斯拉Model 3新晋车主文斯·巴顿(Vince Patton)发现,自己的车在一次OTA远程更新后,司机可以在驾驶过程中通过车载屏幕玩游戏或使用网络,并且2/3的屏幕会被游戏画面占据。

在这次OTA前,特斯拉车内屏幕只能在车辆静止状态下运行游戏。但更新后,车辆在行进中开启游戏时,触摸屏会提示“在汽车行驶时玩游戏只适合乘客”,并让玩家点击按钮确认自己是乘客。

在这套“自查自纠”的程序逻辑下,驾驶员可以轻松绕过系统设定,按下“Passenger Play”确认键,随后一边开车,一边玩傲气雄鹰或蜘蛛纸牌。

“这会出人命,绝对是疯了。”文斯·巴顿说。

特斯拉对车载游戏的态度激怒了美国国家公路交通安全管理局(NHTSA),NHTSA多年来致力于禁止驾驶员在车辆行驶时使用容易分心的娱乐功能。

但马斯克并不买账,他认为随着自动驾驶技术愈发成熟,车内娱乐功能也愈发重要。

一起因自动驾驶而起的致死事故让马斯克的辩解变得苍白:一名前海豹突击队队员的Model S轿车在Autopilot开启时与一辆卡车相撞。当时本应专注驾驶的他,却正在用便携式设备观看视频。

NHTSA旋即宣布对特斯拉的车载游戏功能展开调查,初步评估显示2017年至2022年生产的特斯拉Model 3、Model S、Model X和Model Y都涉及在内,数量多达58万台。

这一次,面对NHTSA的重拳出击,马斯克没有选择正面硬刚,而是通过又一次的OTA,取消了车辆行驶中的游戏功能。但NHTSA却在调查后表示,该功能只是暂时被锁定,而非彻底取消。

对大多是汽车驾驶者来说,在车内打游戏是新鲜的体验。对汽车公司们来说,这份新奇蕴藏着一个此前从未出现过的新商机。

唱K,刷视频和回微信

汽车公司眼里的新商机,是通过重新建构车载娱乐系统这块处女地,来全面接管乘员的车内注意力。

车载娱乐系统,全称In-Vehicle Infotainment,简称IVI,是采用车载专用中央处理器,基于车身总线系统和互联网服务,形成的车载综合信息处理系统。IVI不直接参与汽车行驶控制决策,如转向、加速和减速,故不会对车辆行驶性能和安全产生影响。

车载娱乐系统首次出现在1922年。彼时,美国汽车制造商雪佛兰在新车上搭载了世界上第一款来自西屋公司的车载收音机。1928年,加尔文兄弟开始量产集成化车载收音机,并将其命名为“Motorola”。

成本低廉、简单耐用的“Motorola”很快成为各大汽车公司采购清单上的必备项目,车载系统也从单一的无线通讯开始转向多维娱乐化。想象一下,听着当时最时髦的美国乡村音乐飞驰在66号公路上,是一种多么惬意的人生体验。

之后,随着平板电脑、互联网和通讯技术的飞速发展,车载娱乐系统开始变得更加丰富,日常的娱乐行为场景也被移植到车内:从收音机扩展为U盘音乐播放器,再到蓝牙音乐播放,将手机APP映射到车,比如苹果Carplay和百度Carlife。

车载娱乐系统进化到今天,在车里唱卡拉OK,看短视频,订外卖、回复微信,邮件微博、时事新闻、天气预报,甚至用同花顺炒股票,都已不再新鲜。

艾媒咨询数据显示,各出行场景中,车载端音频形式获取内容的用户占比最高,达到68.8%。艾媒咨询分析师认为,出行属于典型的伴随性场景,音频是内容获取的最主要方式,且替代性低。

相较移动端,在线音乐车载端25岁以上用户占比更高,占比超九成。月收入在10000元以上的用户占比达20.2%。艾媒咨询分析师认为,在线音乐车载端用户群体属于置车人群,用户更加成熟、收入水平更高,消费能力更强。

2018年,车载KTV被评为年度最不靠谱的汽车技术之一。但那一年,也正是中国智能电动汽车公司小鹏在其首款量产车型G3的车载系统内,加入唱吧车机版,传统“Karaoke”摇身一变成了“Caraoke”。车主只需联接蓝牙麦克风,点击唱吧APP,随时随地进入移动K房。

对此,小鹏汽车董事长何小鹏认为,在汽车上搭载K歌系统,是对智能娱乐方式的一次有益尝试,这正是小鹏汽车的核心竞争力。

今年1月,小鹏汽车通过OTA对车内音频应用进行拓维,应用商城内上线咪咕爱唱、LOOK直播、HiFi音乐三款音频应用,加上此前已有的酷狗音乐、网易云音乐、唱吧、喜马拉雅等,小鹏P7集齐了15款音频类应用,成为“最会唱歌”的电动汽车。据小鹏汽车披露,2020年全年,小鹏P7音乐年度使用率为99.4%。

其余两家中国造车新势力——蔚来与理想,也纷纷跟随小鹏的脚步上线车载KTV功能,赢得车主一片喝彩的同时,直接让配套的麦克风卖到断货。

去年1月29日,理想汽车在官方商城上线500个售价356元的无线麦克风,25分钟售罄。2月1日补货1800个,十几分钟卖空。蔚来在3.0系统更新加入全民K歌后,推出的具备智能美声音效算法、售价399元的麦克风也遭遇哄抢。

理想车主表示“车里K歌是挺实用的功能,既私密又不扰民。”

游戏与生俱来的高交互感,让它成为夺取车内注意力控制权最直接的手段,但受限于安全规辖,游戏很难像K歌那样,长时间、高参与度的霸占车内屏幕。这也是理想与蔚来只上线K歌而不贸然加入游戏的原因。

在汽车公司的语境里,车内大屏是仅次于电脑、手机、电视的“第四屏”,特别是消费观念强调先锋个性的Z时代生人,汽车作为交通工具的本质属性被无限淡化,智能终端、情感载体、娱乐玩具的附加属性被大大加强。

相比中年消费者买车时对“水桶车”的情有独钟,大量年轻人选择放弃古老陈旧的传统汽车,转而为更懂潮流趋势的造车新势力投票。

来自艾媒咨询的《2020年中国新能源汽车产业链及用户画像分析》报告显示,中国新能源汽车用户里,26至35岁人群占比最高,且月收入多在5000元以上。

腾讯营销洞察撰写的《下一代中国新能源汽车消费者洞察研究报告》中罗列了未来四类主力新能源汽车消费群体与现有车主的五大核心差异点,分别是偏好20到40万元区间,偏爱合资与进口,越来越看重舒适度、高科技与智能化、信息来源侧重社交媒体和专业媒体以及商业用车需求显现。

新能源车与年轻人的组合,架构起车载娱乐系统销量爆发的基盘。

可车载娱乐系统的这份钱,传统汽车制造商不想拱手相让给新造车,他们自己也想挣。

2020年,德国高档汽车制造商宝马在首次举办的科技日上宣布,向iDrive 7.0车载系统导入在线短视频应用——西瓜视频,解决车主在等红灯、等人、堵车等碎片化时间中的痛点诉求。

和造车新势力一次性释放功能思路不同的是,宝马将车主安全放在首位:首先,视频时间被严格控制在90秒内;其次,当车速超过5公里/时,视频内容将不可见。

IHS咨询公司预测,2020年中国原装信息娱乐系统的销售额将达到435亿元。Report Linker数据显示,2019 年中国车载信息娱乐系统市场规模为421亿元,渗透率约为 69%。预计 2026 年渗透率将达到95%,市场规模将达到612亿元。

国际市场研究机构Fact.MR则指出,2017至2026年期间,车载信息娱乐系统市场的年复合增长率会达到6.4%。到2020年底,车载信息娱乐系统的销量将达到2.6亿套。

因吸引乘员注意力而获得的巨量利润让汽车公司们对车载娱乐系统的开发与升级乐此不疲。将来,年轻人呼朋引伴的方式会不再是一起开黑,而是一起在车里高歌一曲,成倍地制造快乐。

但快乐之外,总有人会“不合时宜”地发问:能在车上唱K,玩巫师3,回微信确实很厉害,可我为什么要在车上做这些?

用户数据才值钱

汽车公司不会回答“为什么在车上唱K,玩巫师3,回微信”这个问题,他们只想从用户的行为习惯中攫取数据金矿,聚沙成塔,最终彻底占领车端的用户全生活场景。

大陆集团车联网事业部首席工程师丁大宇曾这样阐述车载娱乐系统的重要性:

首先,智能汽车正在深刻改变传统汽车的架构。在传统汽车中,硬件成本占比85%,软件和内容占15%。今天,内容和软件占比60%,硬件降低到40%。

其次,智能汽车将汽车从出行工具变成IoT节点,传统汽车生态,不能适应汽车业变化。新的车载娱乐系统是当务之急。

在让每一台行驶的汽车成为流动的数据发生器这件事上,智己汽车的做法颇具巧思。

智己汽车将创始轮投资额中4.9%的股权收益作为背书,发行3亿枚“原石”,映射股权对应的资产收益与红利,成立用户权益平台CSOP(Customer Share Option Plan),让每一位智己车主通过贡献自己的数据获得相应的权益。

具体来看,“原石”有两种获得方式:第一种是养成式开采,用户参与智己官方组织的共创活动,或完成APP上的互动任务,赢得积分“水晶”,使用一定数量的“水晶”抽取“智己矿箱”,赢取“原石”或“原石碎片”。

第二种是里程式开采,购车用户基于日常用车产生授权使用的“车辆与驾驶行为数据”获取“原石”。车主从开始驾驶车辆的那一刻起就开启了“里程式开采”模式。

由此两种途径,智己汽车建立了完整的“数据养成”式原石开采链路。

“CSOP有巨大升值空间。”智己汽车联席CEO刘涛说,“如果没有底层重构的机制,配不上这个智能时代的大趋势。”

车载娱乐系统是收集数据的重要切口,是最容易触达用户的抓点,也是汽车公司从始至终都想牢牢掌握在手里的核心命脉。

从1924年第一台车载收音机出现,车载娱乐系统的时代已经开启近一百年。摆脱发动机和变速箱束缚的智能电动汽车,为车载娱乐系统的再一次翻天覆地做足了背书,

车载娱乐系统将从浅层次的“娱乐”级别完成跃迁,逐渐演进为更智能、更贴合用户习惯,可以与人进行双向交互的高等级人工智能,车内空间也会随之进化为一个真正意义上的“智能座舱”。

戴上VR眼镜,双手脱离方向盘,和家人看一场车内沉浸式短剧,车辆自动抵达预定好米其林餐厅,随后自动寻找车位泊车。这或许不再是科幻电影中的未来场景,而是你生活里的用车日常。

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